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物流营销:物流如何与营销结合在一起

作者: admin 更新时间: 2015-08-29 浏览: 66次

  浅谈“物流营销”

  营销,我们都不觉得陌生,虽然概念比较抽象,但是“美国市场营销协会”对其的定义是比较明确的:营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

  物流,大家的理解都比较片面,往往局限于最基本的运输。在我国国家标准《物流术语》中定义指出:物流是物品从供应地到接收地的实体流动过程,根据实际需要,将运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、信息处理等基本功能实施有机的结合。

  把物流和营销放在一起,大家还是比较有争议。在我从事营销的过程中,别人都会给出两个惊奇的问题:怎么会有女生做物流?物流公司怎么会有营销部门?但是我坚信,物流营销跟生产制造业的营销一样,充满着神奇的魅力,下面我从这几年来的工作经历对物流营销作一个大致的分析。

  从战略角度进行企业的营销能力分析,主要包括三方面的内容:一是市场定位能力,二是营销组合的有效性,三是管理能力。管理能力是比较大的概念,在企业的每个部门都涉及,在这里就不作分析。针对第一方面和第二方面的内容,详细剖析如下:

  一、 市场定位能力:

  它直接表现为企业生产定位的准确性。主要取决于以下几方面能力:

  1市场调查和研究的能力。

  物流是刚性需求,只要有商品交易就有物流。但是每个物流企业的技术资源能力不同,所以需要对市场进行调查和研究,了解客户的需求,并衡量自己是否有能力需求其需求,以寻找适合自己的客户。

  2把握市场细分标准的能力。

  每个客户的物流需求及要求是不一样的,有的客户单纯追求低成本、有的客户单纯追求高效率、有的客户单纯追求服务质量、有的客户追求综合实力。根据我司的自身条件,作为第三方物流的提供者,所服务的客户群体应该是追求综合实力的客户。

  3评价和确定目标市场的能力。

  根据第二条中明确了我们的目标市场是追求物流企业综合实力的客户群体,那么,在现实中如何评价和确定目标市场就成了最关键的事情。根据实际操作中总结,主要包括以下几个方面评价标准:一是客户有过物流外包的经验;二是客户有着先进的物流理念;三是客户所生产的产品为价值较高的产品,客户在意程度很大;四是客户对物流服务要求高。综上所述,确定了目标市场为外资企业、大型民营企业、国家单位。

  4占据和保持市场位置的能力。

  占据和保持市场位置与企业的竞争力是分不开的,物流企业的竞争力主要包括以下几个方面:

  1)方案设计能力:物流方案设计涉及物流企业资源整合能力、物流项目竞标能力,需要具有专业知识、技能的人才体现这一层次的能力。物流方案设计包括运输网络、仓储网络、组织网络、信息网络等在内的一体化物流网络设计。营销作为公司的第一个窗口,需要丰富自己的专业知识,才能体现这个竞争力的优势。

  2)动态监控能力:通过全程动态监控对供应链上每个成员信息、行为和服务结果进行检查,可以鉴别出整条供应链上的冗余行为和非增值行为,从而提高一体化物流运作的效率和竞争力。在这一个环节上,物流企业中的运营部门起了主要作用,但作为营销部门应该配合执行,协调好与客户的关系,用最优化的方式向客户呈现。3)资源整合能力:将分散的资源按照客户供应链物流要求进行系统运作,以取得协同效应。这一层次的能力,由于资源整合是将分散在不同企业、不同部门之间的资源,按照一体化的思路将其剥离、重组、置换、联合或虚拟操作,以使资源达到最优化配置。物流营销部门在这一层次不光要彻底了解客户的需求,而且要协调好各部门的关系及与客户之间的关系,才能协助实现资源整合的优势。

  4)服务运作能力:基于集成物流方案的一体化物流服务运作,是第三方物流提供商与客户长期合作基础上的方案落实。这一层次的能力需要物流企业所有部门的配合。营销部门既是服务运作中的一个环节,又是客户与公司内部各部门的衔接点,在这一能力体现中也起到了至关重要的作用。

  二、 营销组合的有效性

  它主要把握两个方面的内容:一是营销组合是否与目标市场中的顾客需求一致,二是是否与目标市场产品寿命周期一致。

  营销组合是指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。对于营销组合的要素,各方面解释很多,经过了很多代的演化:

  4P’s:

  1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。

  6P’s:

  1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。

  11P’s

  1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念, “11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位)),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。

  4C’s

  20世纪90年代初,世界进入了一个全新的电子商务时代,消费个性化和感性化更加突出,企业为了了解消费者的需求和欲望,迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

  在当下的信息时代,第三方(第四方)物流作为现代物流的生力军,是客户物流需求不断升级的产物,正如我司当初由普通的运输公司转型为第三方物流企业的初衷“按需而变,立即行动”。

  以顾客需求为中心已成市场营销的大趋势,所以针对营销组合的不断升级,我司是完全适用于4C’s理论的,该理论针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行。只有如此才能把握住营销组合与目标市场中的顾客需求一致;是否与目标市场产品寿命周期一致。

  通过从以上几个方面对我司营销情况作了一个简要的分析,其实营销无处不在,特别是对于服务性企业来说,每一个部门都充当着营销的角色。企业文化、企业组织架构、企业管理能力、企业整体的服务运作能力都是围绕着客户的需求为中心的。“按需所变,立即行动”——我们会坚持